2019年刺激的密室行业爆发的底层逻辑是什么?

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2019年密室行业爆发的底层逻辑是什么?

美团作为连接纽带将用户导流至店铺,深度挖掘用户人群的消费潜能,让密室这一娱乐项目成为部分年轻人线下休闲娱乐的新宠,延伸出行业内独有的圈层文化,传播了爱国主义、热爱公益等正能量的情怀,也大力推动了夜间经济的发展,最终带动了整个密室行业的大爆发。

当代年轻人都在玩什么?毫无疑问,密室便是其中之一了。

在2008 年 10 月,国内第一次出现真人密室逃脱店,是我国密室行业的萌芽。   历经十余年发展,密室的内涵和外延已经发生很大变化。   从最初相对简单的“密室逃脱”到当下被定义为“实景游戏”,承载了更多互动、戏剧的元素,更加注重玩家的参与感,其独创性与领先性使得国际影响力也在扩大,成为中国对外文化输出的新兴行业代表。

在密室体验升级的同时,密室行业也进入到了新一轮的扩张,形成了北上川渝三分密室天下的行业格局,也迎来了密室行业发展的爆发期。   根据中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会预测,2019 年全年,密室行业整体规模(包含产业上中下游引起的交易)有望突破100 亿元,相比 2018 年(50 亿元左右)翻一番。

那么,密室行业蓬勃发展的底层逻辑是什么?

近日,美团在成都召开了《   2019   年密室行业消费洞察报告》(以下简称   “   《报告》   ”   )发布暨玩乐新趋势媒体分享会,洞察年轻人的线下玩乐消费趋势,从商家层、平台层以及用户层等多个维度全面描绘和解读中国密室行业,获可通过其洞察一二。

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商家层:会“搞事情”的新职人,是行业的先驱动力

《2019年生活服务业新职业人群报告》中称,新一代的择业青年们,秉承着自由而专业的精神,不再拘泥于传统的择业观念,而密室设计师这样富有特色的新职业领域,是就业的新选择之一。

大多数密室创业者都是“半路出家”。   根据美团研究院问卷调查数据显示,18.8%的密室经营者在从事密室行业之前为企业管理者,排位第一;   11.9%的密室经营者在从事密室行业之前为技术人员;   3.6%的密室经营者在从事密室行业之前为专业人员(如医生/律师/文体/记者/老师等)。

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密室行业作为新兴行业,鲜少有先例可以参照。   大部分密室经营者都是跨界而来,在创业初期可以说是“摸着石头过河”,进入密室这片新蓝海,成为了当代的“新职人”的典范。

虽然密室经营者们是跨界创业,但在学历背景上都呈现出高学历、高专业度的特征,为密室初创与迭代埋下伏笔。   在会议现场,读娱采访了多位密室经营者,他们一直认为,在密室行业,从业者的能力以及独一无二的趣味性是成功的关键。   从某种程度而言,每一品牌密室特色是密室经营者和设计师的个人意识形态的集中外现,最终成为各自品牌特色化的打法。

比如,“屋有岛”的创始人赵毅成以前是国家电网公司的一名工程师,赵毅成酷爱读书,阅读了上万本小说,在创业时期创作出了令密室玩家叫好的悬疑密室主题,“屋有岛”的电子中控系统也可以产品化输出给其他密室;   “暴风岛”的创始人赵鹏翀毕业于上海交通大学,以前是一名高铁工程师,投身密室创业后他设计的机械火车让玩家称赞不已;   “奥秘之家”的创始团队分别毕业于清华大学、中国人民大学、北京外国语大学的法律专业,他们设计出的谜题以逻辑严密、丝丝入扣著称。

除了品牌的个体差异,不同区域间密室也各具特色。   川渝地区以原创“机械实景恐怖主题”密室见长,其中,重庆密室“长古世家”定位传承传统文化,以沉浸式娱乐为载体,弘扬正能量精神文化;   位于上海的“屋有岛”则擅长将创新的表演方式与故事相结合,凭借声、光、电、机关的综合展现营造不同的场景。

总的来说,密室行业的爆发式发展,与密室从业者的专业素养所带来的内容沉淀密切相关。   而在未来,随着5G、AI等技术的升级,这些技术也将被应用到密室创新中,亦是该行业在创新赛道上的新拐点。   “比如,在一个森林场景的密室,通过AI或者其他技术上的突破,给到你更加真实的一些感受。   ”现场一位密室经营者向读娱解释道。

用户层:消费频次高、粘性大是行业发展的内驱动力

密室行业的蓬勃发展,最终离不开消费者们以实际行动进行支持。

根据美团平台数据显示,20岁到35岁的年轻人是密室行业的主要用户,占密室玩家的83.86%;   35岁到50岁的用户占密室玩家的10.33%。   值得注意的是,从2016年到2019年前三季度,年度消费5单以上用户的数量呈上升趋势,与2018年相比,2019年前三季度中国密室用户数增长126.1%。

2019年密室行业爆发的底层逻辑是什么?也就是说,这些年轻的主流消费群体消费频次高,粘性大,用户一旦喜欢上密室,就会持续体验新项目,“刷”新密室主题。   比如,在分享会上发言的资深密室玩家Kevin大半年时间玩了150多个主题密室,外加剧本杀、搜证取证加起来有40来个,大约一天半就会玩一个新密室。

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    资深密室玩家 Kevin

在这样一群高学历、专业性强的经营者的带领以及兴趣浓厚的年轻用户群体迎合下,让这些多元化的主题密室成功出圈的同时,也延伸出了独特的圈层文化。   比如密室黑话,在密室主要负责嗷嗷嗷叫的是“奶猫”、恐怖指数评判指标叫“麻辣”、通刷某家店所有主题或某个主题所有结局叫“毕业”等,除此之外,对于喜爱不同密室主题的用户之间也有着明确的圈层界限存在。

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与此同时,部分密室在提供娱乐的同时,与爱国、公益等主题相结合,也给用户带来附加的正向价值。   “我们从这种载体传播出更多正能量的东西,将价值观、世界观传播给玩家,在玩家体验了好的产品之后,还能获得一种文化的升华。   ”现场一位密室经营者向读娱介绍道。

因此,对于用户而言,一方面,这类密室是文旅体验的新出口。   包括长古世家的《变脸》、重庆《江州饭店》在内的密室等都是带有红色元素的正能量主题,像这样自带爱国主义情怀的主题能够达到寓教于乐地效果;   另一方面,部分密室主题的价值设计上引导年轻人学习向上向善的精神,比如,上海奇闻密室的《21克照相馆》联合上海市儿童基金会,每次消费会捐出5块钱给先天性心脏病儿童。

今年以来,为了繁荣夜间经济,北上广等城市都先后发布了关于发展的相关政策性意见,促进夜间消费生态的发展。   很显然,夜间经济的发展离不开热爱“夜生活”的年轻人。

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美团研究院随机抽取2019年10月全国某工作日不同时间段的美团平台密室订单,发现订单高峰期出现在18点到21点,其次为14点到17点。   从某种程度而言,密室行业爆发期的到来,这群消费频次高、粘性大的消费者很大程度上拉动了夜间经济,升级了年轻人的夜间娱乐活动。

当下大部分年轻用户都是“上班族”,而密室又是具有社交性质的集体活动,多数用户在工作日的日间很难有1-3小时“与世隔绝”的时间,于是夜间成为密室的集中消费期,从而满足了用户社交、悦已以及构建人设等多重消费需求,尤其在当下这个季节,密室这一室内活动在夜间更是上乘的选择。

平台层:消除商家与用户之间的“最后一公里”

在美团研究院发起的商家调研中,商家对密室经营的关键因素进行排名,综合排名第一的是“剧情精彩,设计巧妙”,综合排名第二的是“营销,如大众点评等渠道的线上推广”。   “我们获客的边际成本比较低,可能每个月固定花在推广上面的费用不会超过3%。   ”现场一位密室经营者向读娱透露。    2019年密室行业爆发的底层逻辑是什么?

在读娱君看来,之所以营销费用所占比例较少,很大程度上与其获客渠道相对固定有关,据数据显示,密室行业超过三分之二的客源来自美团。   正如前文所说,年轻的经营者和用户群体是密室行业的发展动力,而美团这是二者之间的关键连接。

对于用户而言,美团这一线上平台方便进行精准选择,降低了找店和试错成本。   其基本打法是,通过前期积累大量数据,借助主题设计、服务、性价比等多维度评分机制,凭借图片、视频等丰富立体的评价形式,将密室的多维度信息呈现在每一个普通用户面前,有效减少了信息不对称,帮助用户突破信息圈层,快速发现优质密室,从而完成决策和购买。

对于商家而言,美团不仅仅是重要的获客渠道,亦是提升用户渗透率、强化品牌价值、提升效益的重要载体。   美团这一线上平台能够方便散客拼场,支持提前预订,玩家点评信息透明,有效扩展了密室行业线上流量,并借助大数据优势,对优质主题、不同类型、不同城市主题加以梳理,推出主题套票,限量主题优惠券等,加快密室行业供给侧线上整合,吸引更多新用户了解密室,扩大行业影响力,避免资源浪费。

在固定占地面积、固定场次条件下,密室纳客能力有限。   即便满场,收入的天花板仍然较为明显。   在这样的现实情境下,商家还开始尝试“滚场”这一运营模式,以“X 先生”代表主题《弥生》为例,两小时场次每一小时进一批玩家,门票收入会翻番。   而美团针对这一运营方式的升级,也将持续优化商家调度系统,通过对供应链系统、库存管理系统的迭代升级。   据梅超介绍,美团预计在 2020 年推出线上滚场功能,助力密室商家提升经营效率。

2019年密室行业爆发的底层逻辑是什么?

    美团点评休闲娱乐业务部总经理 梅超

从某种程度而言,2019年密室行业整体爆发是天时地利人和的综合成果。

在玩乐需求日益提升的大背景下,用户对于线下娱乐的消费不断升级,而随着《明星大侦探》《密室大逃脱》等实景推理综艺节目的播出和《奔跑吧兄弟》、《火箭少女 101》等大型综艺节目引入了明星密室专题体验,密室这一娱乐方式逐步从小圈层走向大众视野。

而密室品牌方作为线下娱乐场景,经过近十年的发展,所能供给娱乐内容的不断提质,形态日益多样化,产业规模的扩大,密室数量大幅增加,形成全新的城市分布格局。

在此情境下,美团作为线上平台提供数字化供给服务,作为连接纽带将用户导流至店铺,深度挖掘用户人群的消费潜能,让密室这一娱乐项目成为部分年轻人线下休闲娱乐的新宠,延伸出行业内独有的圈层文化,传播了爱国主义、热爱公益等正能量的情怀,也大力推动了夜间经济的发展,最终带动了整个密室行业的大爆发。

但值得注意的是,在密室行业蓬勃发展的表象背后,依然有着资本进入、主题的输出、人才的招揽等困局,亦是需要密室经营者亟需逐一破局的命题。